È un’area vasta che abbraccia l’intero Medio Oriente, gli stati del Golfo Persico fino all’Egitto. Una moltitudine di Paesi – tra cui Emirati Arabi Uniti, Qatar, Arabia Saudita, Oman, Bahrain, Kuwait e Giordania – che, pur confinanti tra loro, non vivono di luce riflessa. Ciascuno di essi ha una propria identità, vocazioni ben precise, strategie e politiche di marketing che valorizzano le produzioni interne e tendono a intercettare quanto di bello e artigianale è proposto dall’offerta internazionale. Un territorio esteso quanto rilevante in termini economici di cui Luana Zillio, brand ambassador di Milano Home, è una delle interpreti più autentiche ed esperte.

Da 25 anni opera nel settore home come export manager e nel 2011 si è trasferita a Dubai. È fondatrice di ZILLIO Atelier che si distingue per la diffusione di prodotti di alta qualità progettati da designers di fama internazionale. In passato ha ricoperto il ruolo di responsabile marketing per Barovier & Toso, Bosastrade, Arte Veneziana, Misha Milano.

Membro fondatore del primo Gulf-Dubai Soroptimist International Club, un'associazione internazionale composta di sole donne porta la firma di Zillio anche TheItalianBrands, costituita in collaborazione con Archiade, che mira a dare il giusto risalto ai marchi italiani presenti sul mercato degli interni, dell’illuminazione e dell'arredamento del GCC (Gulf Cooperation Council).

“Lavoro a stretto contatto con architetti, interior designer, nonché istituzioni locali, imprenditori e decision maker con l'obiettivo di promuovere lo stile di vita italiano – spiega a Milano Home –. Fiducia, visione condivisa e obiettivi ben delineati sono gli elementi chiave per costruire partnership di successo”.

Design, stile e artigianalità si fondono con qualità glamour e passione. Gli oggetti e le proposte italiane primeggiano nelle scelte dei consumatori mediorientali

Quali sono i fattori che giocano a favore del Made in Italy in Medio Oriente?

“Artigianalità, stile e design innanzitutto, cui vanno ad aggiungersi passione, qualità e glamour. Pur permanendo evidenti differenze nei gusti e nei comportamenti dei consumatori quel che li accomuna è la costante ricerca di prodotti nuovi ed entusiasmanti, soluzioni di design innovative e ricerca di marchi emergenti”.

Scattare una fotografia che descriva in maniera esaustiva gli atteggiamenti e le preferenze di un bacino così esteso è pressoché impossibile. “Solo il concetto stesso di retail è diverso da paese a paese – aggiunge Zillio. Questioni storico-geografiche si mescolano a radici culturali differenti, ragion per cui non si può pervenire alla definizione di un quadro capace di trasmettere una visione coerente e omogenea”. 

All’interno di una stessa comunità vivono e si confrontano realtà profondamente diverse.

“Il mercato vede operare i cosiddetti Locals (nativi) e gli Expat. All’interno di quest’ultima categoria occorre operare un distinguo tra coloro che hanno una istruzione elevata, sono qualificati e si muovono in contesti di alto livello (manager ed investor) e quelli di profilo medio-basso, costretti a emigrare per ragioni di lavoro. Costoro spendono il meno possibile per la casa in quanto è incerto il tempo di permanenza all’estero e gli introiti sono destinati a soddisfare i bisogni primari”.

Quel che conta è che l’oggetto sia bello, unico, impressionabile e inimitabile, tale da far vivere un’esperienza irripetibile

Indubbiamente gli Emirati Arabi Uniti è il paese più dinamico e reattivo da sempre; anche in questo caso, però, è necessario evidenziare delle differenze.

“Dubai come emirato e città è sicuramente diverso da Abu Dhabi. Dubai è una città nata per stupire e attirare turisti ‘altospendenti’, in grado di garantire introiti tali da poter sopperire ai mancati guadagni derivanti dalla vendita del petrolio (principale, se non unica, fonte di reddito dei locals la cui produzione col tempo è andata diminuendo). Oltre a calamitare l’attenzione di turisti da ogni dove in Medio Oriente è stata avviata una politica tesa ad attrarre i grossi investitori di qualsiasi genere, garantendo loro condizioni più che favorevoli per investire senza vincoli burocratici e/o di tasse.

In un contesto dove l’agiatezza e il lusso hanno trovato terreno fertile si è puntato ad avere il top di qualsiasi cosa a prescindere dal costo. Quel che conta è che l’oggetto sia bello, unico, impressionabile e possibilmente inimitabile, tale da far vivere un’esperienza irripetibile”.

Media e social influenzano le scelte dei consumatori. Tra i prodotti italiani, profumi e fragranze d’ambiente scalano le posizioni 

In questa dimensione egocentrica che ruolo recitano i social media e la comunicazione in generale?

“I media e soprattutto i social hanno avuto e hanno un ruolo molto condizionante in Medio Oriente. Pongono continuamente l’accento sull’immagine dell’articolo, focalizzano l’impianto comunicativo su bellezza, originalità, design dell’oggetto amplificando il messaggio all’inverosimile. Non va mai dimenticato che, anche se trattasi di prodotti di lusso, in questa area ciascuno può avere sempre il top di gamma e i dettagli fanno la differenza.

Una strategia perseguita anche attraverso l’apertura di immensi Mall (grandi centri commerciali) dove la gente può camminare fino a perdersi e trovare di tutto. Prendendo ad esempio il Modello Dubai, ora il paese che sta cercando di attuare la medesima strategia è l’Arabia Saudita”.

Verso quali soluzioni e prodotti si sta orientando la domanda?

“Il marchio famoso, il cosiddetto ‘lusso conosciuto’, è quello più richiesto. Tra i prodotti c’è un crescente interesse verso i profumi e le fragranze d’ambiente, una nicchia di mercato che sta registrando consensi e apprezzamenti presso tutte le fasce di reddito”.

Quali sono le principali opportunità che i Paesi mediorientali offrono alle aziende italiane? 

“Oggi è difficile parlare di opportunità. L’offerta è ampia e diversificata e gli spazi dove inserirsi sono sempre più ristretti, in più non va sottaciuta la concorrenza dei paesi asiatici – Cina in testa – cui si affiancano stati come Turchia, Spagna e Portogallo che realizzano prodotti di qualità accettabile con prezzi decisamente più bassi di quelli italiani.

Ciò non vuol dire che non sia possibile coltivare ambizioni. È verosimile individuare nuovi sbocchi operando in maniera differente rispetto al passato. Come? Presidiando il territorio con una presenza fissa e avviando ingenti investimenti a medio-lungo termine. In altre parole, in quest’area bisogna esserci fisicamente, avere personale competente e aggiornato, mettersi in testa di investire tempo e denaro”.

Caratteristiche e modelli di comportamento del mercato?

Per quanto concerne il comparto retail, quindi oggettistica e simili, le aziende manifatturiere vendono ai distributori specializzati che dialogano direttamente con i negozi e gli showroom.

Nell’arredamento è ancora centrale la figura dell’architetto e dell’interior designer che nelle vesti di consulenti specializzati accompagnano il cliente all’acquisto. Il progetto, poi, può prendere diverse strade. L’interior designer può fungere anche da buyer: acquista direttamente alla fonte (azienda manifatturiera) o da dealer italiani, modalità che gli permette di avere sconti più convenienti rispetto a quelli praticati sul mercato interno. In alternativa, può rivolgersi anche ai dealer locali strappando un prezzo agevolato prendendo accordi con lo stesso dealer per risparmiare sulla fee.

Al contempo, il contractor si muove su due fronti. Da un lato cerca il prezzo dal miglior offerente da individuare sia sul mercato interno, sia rivolgendosi direttamente all’azienda produttrice del bene; dall’altro, può decidere di cambiare prodotto o interlocutore a seconda della convenienza o dei tempi di consegna necessari”.

Com’è articolata la presenza dei punti vendita? 

“In particolare negli Emirati Arabi Uniti si riscontrano affinità con i modelli presenti nei principali mercati internazionali (Italia, Stati Uniti, Asia). 

Negli altri paesi del Medio Oriente i canali fisici di vendita sono diversificati: si va dai department store ai monobrand, dai concept store ai coffe shop/store.

Qual è la modalità d’acquisto preferita dal consumatore?

“Non emerge una preferenza nell’indice di gradimento, direi che è diviso al 50% tra on-line e shop. C’è chi va prima al negozio per osservare dal vivo il prodotto poi medita e procede successivamente all’acquisto on line.

Una modalità che il più delle volte si tramuta in una necessità. Andare in giro a fare shopping come in Italia sovente è impossibile a causa del traffico e delle avverse condizioni atmosferiche (a giugno in alcune località del Kuwait, dell’Arabia Saudita e in UAE le temperature hanno superato i 50°). Non a caso, tutti i negozi /shop effettuano vendite anche attraverso la rete”.